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申博线上官网现金网:如何不「翻车」,聊一聊品牌联名款的「硬核」?

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  文| 妮可,出品| 零售氪星球

  在型格青年狂热追逐「联名款」这个问题上,北漂90后健身教练田毛毛可以贡献很多“现身说法”的案例。2年前,他曾以3倍发售价的价格买过一款金色NIKE和Supreme联名款皮蓬大AIR——潮流史上联名最成功的鞋之一。

  

  来自纽约的街头潮牌Supreme是联名界的印钞机

  尽管田毛毛有时会抱怨Supreme店里不能试穿,不能挑选,服务“恶劣”,但一旦任何品牌与Supreme联名,他还是会格外关注。Supreme是来自纽约的潮牌顶流,联名款印钞机。

  大爱联名款的还有新媒体人思小妖,去年冬天的一个凌晨,为了抢到优衣库与传奇设计师Jil Sander推出的+J系列,她熬夜蹲守天猫旗舰店。不出所料,最爱的那款羽绒服上架秒光,刷新好几天都没补货。

  她用了好久的一个环保袋,是2019年美团和喜茶的联名款,号称回收的奶茶杯制成,是彰显环保态度的一个日常装备。

  正是越来越多像田毛毛、思小妖这样的年轻消费者,把追逐品牌联名款变成为一种新消费现象,也为品牌方带来了下注的新机会。

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  正成为标配的跨界联名款

  上海社会科学院社会学研究所研究员陆晓文早前在接受《中国新闻网》采访时说,现在的年轻人热衷收集自己喜欢的生活用品,“比如说一些限量的印有偶像图样或者IP有关的产品,都可以成为年轻人的一种收藏对象,这是一种新的消费现象,也可以成为一种新的促销手段。”

  在他看来,这种新消费行为的特征在于,“这个对象既可以是对偶像的崇拜,也可以是对某些(IP)物品的喜好。”换句话说,IP联名商品除了为用户提供功能性之外,还额外增加了情感认同感,更推动品牌跳出产品设计同质化的圈子。

  在线下零售里,盒马鲜生是这几年把跨界联名玩得最溜儿的商超品牌,这几年联合很多品牌,时不时爆出一个网红奶茶联名款粽子或者青团,着意烘托的联名给盒马带来更大曝光,成本不高,却能获得合作方粉丝的关注,挑逗更多人的情绪,被更多圈层消费者了解和认同。

  跨界联名俨然成为品牌的常规营销动作,各路品牌使出浑身解数去跨界,但联名越来越多,令人印象深刻的爆款却越来越稀缺。

  要怎样在收获话题、保持产品质量同时,让自家品牌越联名越有名,越卖越好是每个品牌需要面对的难题。显然,那些单凭经验,硬凑对的跨界喂不饱眼睛雪亮、有态度的消费者了。

  对品牌来说,洞察到新消费趋势只是第一步,将精准的数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路,找准与自身调性一致的品牌,精准布局和行动,是撬动消费者钱包的关键。

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  品牌联名款的「硬核」黑科技

  很多品牌选择IP合作时,大多凭借自身经验和IP热度判断,按卡西欧中国数字营销总负责人渡边敦志的说法是,“缺乏对IP和品牌契合度的洞察能力,也很难预估购买转化等结果性数据。”

  即使是国内最善于联名的新中式茶饮品牌喜茶,也不是次次都爆。他们与和路雪联名的雪糕、与太平鸟联名的T恤都反响平平。

  2020年夏天,喜茶与阿迪达斯合作推出一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋更是意外“翻车”,引发网友极其刻薄地吐槽——“从此喜茶有了一股脚臭味” 、“颜色太土了”、 “难以直视”……

  

  引发吐槽的“多肉葡萄紫跑鞋”

  在渡边敦志看来,基于品牌和IP的合作,双方的关系是相辅相成的,“如果IP形象与品牌想要传达的理念相悖,反而会影响到品牌。”

  过去几年,旗下商品涵盖手表、乐器、教育(辞典计算器)的卡西欧已经在天猫旗舰店、品牌官方商城、微信小程序和其他新零售渠道里积累了百万量级的市场数据资产。

  借助阿里云的数据中台,卡西欧完成品牌线上自有数据资产的整体构建。

  在这个基础上,卡西欧得以通过数据全面了解到,其线上消费人群中有相当一部分对潮流、动漫有着非常强烈的感知和偏好。

  此前,卡西欧与1991年引入中国的系列动画《哆啦A梦》曾推出联名新品。基于上述的市场洞察,让卡西欧精准抓住了这一联名新品的市场机会,最终在年终大促里收获了惊喜的成绩单。

  

  卡西欧哆啦A梦联名新品在2020年双11收到惊喜成绩单

  数据显示,2020年双11期间,卡西欧充分洞察市场偏好,并前置规划系列营销活动,从产品到内容再到营销玩法,将数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路运营,使得卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品在大促第一波售罄率就达到100%。

  去年10月,哆啦A梦IP联名款还被卡西欧专门投放到薇娅直播间,实现突破千万成交额。

  “数据是品牌持续发展的前提”,哆啦A梦IP联名款的成功,并非偶然,背后是数据中台的硬核底盘,让卡西欧比过去具备更精准的消费者洞察和营销能力。

  而对九阳来说,数字中台的底盘作用还在于,在联名款落地后,有能力进一步把联名的IP新品推向更多消费者,实现更大的增量。

  去年天猫618前,九阳通过阿里云数据中台对品牌近两年自有信息进行分析运营管理,同时根据类目活跃度、消费行为特征等筛选逻辑,描绘出更为精准的消费市场。

  

  九阳Line Friends联名新品市场反响热烈

  以此为依据,九阳为不同的人群制定了差异化营销方案,减少营销成本的同时实现成交转化率的提升。最后,Line Friends联名新品优选放大人群ROI提升了322%。

  九阳数字运营部总经理陈波清楚地记得,他们在IP联名上走过的一次弯路。“最早做的小黄人IP,产品不是很热门的品类,相对价格也比较高,IP购买人群中,尝鲜人群会占据很大一部分,所以,不能设置太高的门槛。”

  “通过阿里云数据中台零售行业解决方案洞察到的消费市场,比我们原先自己洞察的投放回报率更高。”

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  善用数据的品牌更有 “超级联名款”的潜质

  大数据和算法会帮助品牌洞察到容易被人为忽略,却有可能隐藏巨大商机的市场细节和趋势。

  商业的创新往往源于技术的创新,能走在前面的公司,大多是利用最前沿的技术去突破以往的效率。无论是卡西欧,还是九阳,数据思维能力和互联网化的数据中台都成为“超级联名款”背后不可或缺的技术底盘。

  从消费者洞察、策略、创意、产品、营销规划和效果评估每一个环节,那些将数据和科技变成能力“硬核”的品牌,将最有机会成为潮流的先行者,创造出击中消费者心智的“超级联名款”。

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